ROMA – O ministério do turismo italiano pensou que tinha uma maneira infalível de trazer viajantes para o país: transformar um ícone da arte do século 15 em um “influenciador virtual” do século 21.
A representação digital de Vênus, deusa do amor, baseada na obra-prima renascentista de Sandro Botticelli, “Birth of Venus”, pode ser vista comendo pizza e tirando selfies para sua página no Instagram. Ao contrário do original, esta Vênus está totalmente vestida. O influenciador afirma ter 30 anos ou “talvez um pouquinho (mais velho) do que isso”.
Mas a nova campanha publicitária está enfrentando uma reação negativa significativa – com os críticos chamando-a de “nova Barbie” que destrói a herança cultural da Itália.
A campanha turística “banaliza nossa herança da maneira mais vulgar, transformando a Vênus de Botticelli em mais uma beleza feminina estereotipada”, disse Livia Garomersini, historiadora de arte e ativista da Mi Riconosci, uma organização de campanha de arte e patrimônio, em resposta à projeto no mês passado.
A campanha anual, produzida pela agência nacional de turismo ENIT e pelo grupo publicitário Armando Testa, está orçada em 9 milhões de euros (cerca de 9,9 milhões de dólares), segundo a CEO da ENIT, Ivana Jelinic.
Jelinic disse que a campanha foi projetada para mercados estrangeiros para atrair turistas mais jovens.A Venus online foi lançada na Itália em 20 de abril e fez sua estreia internacional em Dubai no Arabian Travel Market no início desta semana.
“Gostamos da ideia de que seria uma obra de arte atemporal”, disse Jelinic à Associated Press, acrescentando que a Vênus de Botticelli “nos pareceu um ícone imortal que poderia representar bem a Itália”.
Já a nova Vênus foi memeada impiedosamente online, aparecendo entre latas de lixo, ao lado do chefe da Máfia Matteo Messina Denaroe em outros lugares menos do que piedosos.
As críticas vão além do uso de uma obra-prima até a maneira como a campanha foi orquestrada, incluindo o uso de imagens de estoque e outras gafes como um vídeo promocional de uma vinícola da Eslovênia, usada como substituto da Itália.
Um pecado ainda maior para muitos é o slogan da campanha, “Open to Meraviglia” (Open to Wonder), porque mistura o inglês com uma campanha turística italiana, mesmo quando o governo do país busca proteger a língua italiana como um pilar de sua cultura.
Existem outras gafes de linguagem.
No site da campanha, um tradutor automático transformou Brindisi, uma cidade portuária no sul da Itália, em sua definição literal em inglês: “Toast”, de acordo com Matteo Flora, professor da Universidade de Pavia.Essa parte do site foi obscurecida.
“Não vamos falar do ponto de vista da criatividade”, disse Flora, “Você pode gostar (da campanha) ou não, mas do ponto de vista técnico tem sido… uma espécie de avalanche de problemas.”
Isso inclui uma falha em proteger os domínios, permitindo que qualquer um roube o material e zombe do projeto com ele.
Flora disse que a campanha também desperdiçou dinheiro. A equipe criativa da campanha optou por usar a “inteligência da criatividade humana”, em vez da inteligência artificial, para construir a Vênus virtual – mas Flora mostrou como poderia criar rapidamente uma campanha semelhante usando IA em um custo de euros 20. Suas postagens nas redes sociais foram compartilhadas por milhares de pessoas.
O uso de uma imagem da obra-prima de Botticelli também foi criticado por historiadores da arte, que dizem que isso diminui enormemente a beleza e o mistério do original do século XV.
“Talvez Botticelli não ficasse feliz com isso”, disse Massimo Moretti, professor de história da arte na Universidade de Roma, Sapienza.
Qualquer uso de uma imagem icônica como o “Nascimento de Vênus” corre o risco de atingir um nervo cultural, dizem especialistas em marketing.
“Quanto mais você tenta alterar algo que é histórico, provavelmente maior é o clamor”, disse Larry Chiagouris, professor de marketing da Lubin School of Business da Pace University.
“As pessoas vão dizer: ‘Você está mudando a cultura. Você está mudando quem somos, porque faz parte da nossa história'”, acrescentou Chiagouris.
“Não gostei do fato de terem usado a Vênus de Botticelli assim, já que é uma obra de arte”, disse Riccardo Rodrigo, estudante do ensino médio em Roma. “Eles fizeram algo socialmente amigável para divertir a Geração Z, Acho desnecessário, pois pode ser usado do jeito que está e não modificado como eles fizeram.”
As Galerias Uffizi, que abrigam o “Nascimento de Vênus” de Botticelli em Florença, se recusaram a comentar a campanha.
Para os criadores da campanha, entretanto, qualquer imprensa é boa imprensa.
“Tornou-se tão viral”, disse Jelinic do ENIT, acrescentando que “os internautas a fizeram ganhar vida” mesmo ao colocar a nova Vênus em lugares sem glamour.
“Acho interessante em termos de comunicação social”, disse Jelinic. “Nossa campanha é mais atraente do que (os críticos) querem admitir.”
As autoridades de turismo planejam expandir a campanha por meio do uso de outdoors e telas de vídeo em aeroportos e ferrovias.
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Grantham-Philips informou de Washington, DC
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